Barbenheimer kann nicht repliziert werden (aber Hollywood wird es versuchen)
Barbenheimer cannot be replicated (but Hollywood will try)
Hollywood-Studios versuchen bereits, das Phänomen Barbenheimer zu replizieren, aber es wird unmöglich sein, Barbenheimer zu kopieren, weil es eigentlich nicht als Marketingstrategie konzipiert wurde. Obwohl es als Meme begann, überschattete Barbenheimer die größten Franchises Hollywoods und wurde zum prägenden Filmerlebnis des Jahres. In den Wochen vor der gleichzeitigen Veröffentlichung von Barbie und Oppenheimer waren die sprichwörtlichen Wasserkoole voller Diskussionen über die beiden Filme. Es fühlte sich an, als ob Filme zum ersten Mal seit Jahren ein wichtiger Teil des kulturellen Gesprächs waren.
Die Memes fingen damit an, sich über die gegensätzlichen Töne und Stile der Filme lustig zu machen, mit Greta Gerwigs Barbie als hellem und buntem Fantasiekomödie und Christopher Nolans Oppenheimer als düsterem und trostlosem Epos des Zweiten Weltkriegs. Oppenheimer ist ein realistisches Werk des historischen Rekords, das sich mit der unmittelbaren Bedrohung durch Atomwaffen befasst, während Barbie ein eskapistisches Werk des reinen Blockbuster-Entertainments mit vielen großen Lachern und großen Gefühlen ist. Auf dem Papier sind Barbie und Oppenheimer zwei sehr unterschiedliche Filme. Aber im Kern sind sie genau derselbe Film: die mutige, unverwechselbare Vision eines angesehenen Auteur-Filmemachers. Es ist selten, dass einem Auteur ein großes Budget und volle kreative Kontrolle über ein Leidenschaftsprojekt gegeben wird, und noch viel seltener, dass zwei dieser Filme am selben Tag veröffentlicht werden.
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Es handelt sich um ein einmaliges kinematisches Phänomen – eines, das nicht von Werbetreibenden manipuliert wurde, sondern aus der Filmöffentlichkeit selbst entstanden ist, die begierig darauf war, originale Werke brillanter Filmemacher zu umarmen – aber das hat Hollywood nicht davon abgehalten, sofort zu versuchen, es zu replizieren. Paramount und Lionsgate sind beide auf den Zug aufgesprungen und versuchen, “Saw Patrol” zu etablieren, da Saw X und PAW Patrol: The Mighty Movie beide am 29. September veröffentlicht werden. Es gibt unzählige Gründe, warum Saw Patrol bei weitem nicht so effektiv sein wird wie Barbenheimer: Die neuen Saw- und PAW Patrol-Filme werden wahrscheinlich nicht die künstlerischen Triumphe sein, die Barbie und Oppenheimer waren, und es gibt kein Interesse an einem Crossover zwischen den beiden Filmen wie bei Barbie und Oppenheimer.
Während Paramount und Lionsgate wahrscheinlich nur Spaß mit dem Saw Patrol-Gag haben und nicht erwarten, dass er tatsächlich ankommt, ist es ein bedrohliches Zeichen, dass Hollywood bestrebt ist, das Barbenheimer-Phänomen zu replizieren. Der Doppelfeature-Gag ist ein zweifaches Marketinginstrument, da er gleichzeitig zwei Filme bewirbt. Es hat Wunder für Barbie und Oppenheimer bewirkt. Aber Barbenheimer wird unmöglich zu replizieren sein, weil es keine bewusste Marketingstrategie war; es wurde von der Öffentlichkeit geschaffen.
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Wie der Barbenheimer-Wettbewerb gegenseitig vorteilhaft wurde
Barbenheimer begann als ein Unternehmenswettbewerb. Warner Bros. war verärgert über Nolan, der nach Meinungsverschiedenheiten über ihre Veröffentlichungsstrategie während der COVID-Pandemie zu einem anderen Studio gewechselt war, also setzte das Studio seinen mit Spannung erwarteten und kommerziell vielversprechenden kommenden Film für das gleiche Datum wie Nolans nächsten Film an. Warners’ Plan war es, dass das Barbie-Publikum das Oppenheimer-Publikum auffrisst, aber sie haben nicht damit gerechnet, dass so viele Kinobesucher beide Filme sehen wollen. Die Filmemacher weigerten sich, gegeneinander ausgespielt zu werden; sie machten aus dem Wettbewerb einen unerwarteten Doppelfilm. Anstatt die Rivalität anzustacheln, haben die Teams hinter jedem Film einander beworben.
Am Ende hat weder Barbie noch Oppenheimer das Wochenende “gewonnen”; der eigentliche Gewinner war das Kino, das kulturell und kommerziell auf einem Niveau florierte, das es seit vor der Pandemie nicht mehr erreicht hat. Barbie hat erwartungsgemäß mehr Geld eingespielt, da sie eine viel breitere Anziehungskraft hat (und eine kürzere Laufzeit, was mehr Vorführungen ermöglicht), aber beide waren immens erfolgreich. Oppenheimer hat vielleicht nicht Barbie-große Zahlen erreicht, aber er hat viel mehr eingespielt als man von einem dreistündigen Biopic über einen Physiker erwarten würde.
Barbenheimer begann als ein Unternehmenswettbewerb, aber es erwies sich als gegenseitig vorteilhaft. Nachdem Warner Bros. und Universal versehentlich in diese Situation geraten waren, versucht jedes andere Studio nun, seine eigenen Möglichkeiten für Gegenprogrammierung im Veröffentlichungsplan zu finden. Aber sie werden nie in der Lage sein, das gleiche Maß an Begeisterung zu entfachen wie Barbenheimer, denn so etwas kann nicht mit kreativer Werbung erzwungen werden; es muss von der Öffentlichkeit selbst geschaffen werden.
Warum Barbenheimer nicht repliziert werden kann
Es ist verständlich, warum Studios hoffen, das Barbenheimer-Phänomen neu zu erschaffen – wer möchte nicht, dass ihre kommenden Filme genauso erfolgreich sind wie Barbie oder Oppenheimer? – aber es ist ein aussichtsloses Unterfangen. Was Barbenheimer unverwechselbar macht, ist, dass es nie bewusst geschaffen wurde. Es war kein ausgeklügelter Plan der Studios; es war nur ein glücklicher Zufall. Studios haben schon früher versucht, Filme über Memes zu vermarkten, und deshalb ist Morbius im Kino zweimal gefloppt. Virale Memes können nicht von einer Marketingabteilung eines Unternehmens hergestellt werden; sie entstehen organisch. Wenn jemals wieder ein kulturelles Phänomen im Barbenheimer-Stil passiert, wird es nicht daran liegen, dass einige Marketing-Executives es in einem Konferenzraum ausgedacht haben; es wird daran liegen, dass das Publikum es will.
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